Dlaczego określenie grupy docelowej to pierwszy i najważniejszy krok w marketingu?

Rozpoczynamy cykl artykułów poświęconych marketingowi dla właścicieli nowych firm. W kolejnych materiałach będziemy omawiać najważniejsze elementy budowania skutecznej obecności marki — od określenia grupy docelowej, przez komunikację i social media, aż po reklamy oraz pozyskiwanie klientów.

Na początku warto jednak zatrzymać się przy temacie, który ma wpływ na wszystkie późniejsze działania marketingowe. Chodzi o właściwe określenie grupy docelowej.

Wielu przedsiębiorców rozpoczyna działania promocyjne od projektowania logo, zakładania profili w social mediach czy uruchamiania reklam. Problem pojawia się wtedy, gdy firma nie wie dokładnie, do kogo chce mówić. Nawet najlepiej przygotowana kampania może okazać się nieskuteczna, jeśli trafia do niewłaściwych odbiorców.

Dobrze zdefiniowany klient to fundament skutecznego marketingu. To od niego zależy sposób komunikacji, oferta, wybór kanałów promocji, a często nawet wygląd strony internetowej. Jeśli firma nie wie, do kogo kieruje swoje usługi lub produkty, marketing bardzo szybko zamienia się w kosztowne zgadywanie.

Czym jest segmentacja rynku?

Segmentacja rynku polega na podziale potencjalnych klientów na grupy o podobnych potrzebach, zachowaniach lub cechach. Nie każdy klient kupuje w ten sam sposób, zwraca uwagę na te same argumenty czy podejmuje decyzje równie szybko. Dlatego skuteczny marketing nie powinien być kierowany „do wszystkich”.

Dobrym przykładem może być siłownia, która obsługuje różne grupy klientów. Inaczej będzie komunikować się z młodymi osobami chcącymi poprawić sylwetkę, inaczej z kobietami po ciąży, a jeszcze inaczej z seniorami czy osobami pracującymi przy biurku. Każda z tych grup ma inne potrzeby, motywacje i oczekiwania.

Segmentacja geograficzna — gdzie znajdują się klienci?

Jednym z podstawowych sposobów segmentacji rynku jest podział geograficzny. Określenie lokalizacji klientów ma ogromne znaczenie szczególnie dla firm działających lokalnie.

W przypadku restauracji, salonów kosmetycznych, gabinetów czy firm usługowych zasięg działalności często ogranicza się do konkretnego miasta lub regionu. Firma remontowa działająca wyłącznie w Trójmieście nie powinna kierować reklam do osób mieszkających po drugiej stronie kraju.

Nawet biznesy online powinny uwzględniać lokalizację swoich odbiorców. Różnice językowe, kultura zakupowa czy możliwości dostawy mają duży wpływ na skuteczność działań marketingowych.

B2C — demografia i styl życia klientów

W przypadku sprzedaży do klientów indywidualnych, czyli modelu B2C, bardzo ważne jest określenie podstawowych cech demograficznych odbiorców. Wiek, płeć, poziom dochodów, wykształcenie czy sytuacja rodzinna pomagają lepiej dopasować ofertę i sposób komunikacji.

Jednak współczesny marketing coraz rzadziej opiera się wyłącznie na danych demograficznych. Dużo większe znaczenie ma dziś styl życia klientów. Dwie osoby mogą mieć podobny wiek i zarobki, a mimo to podejmować zupełnie inne decyzje zakupowe.

Dlatego warto analizować również:

• zainteresowania,
• wartości,
• sposób spędzania czasu,
• podejście do zdrowia,
• aktywność w mediach społecznościowych,
• podejście do jakości i ceny produktów.

Przykładowo jedna osoba może wybierać produkty ekologiczne i premium, ponieważ ceni jakość oraz świadome zakupy, podczas gdy druga będzie kierować się przede wszystkim ceną i promocjami.

B2B — kto naprawdę podejmuje decyzję?

W marketingu B2B, czyli skierowanym do innych firm, proces zakupowy wygląda zupełnie inaczej niż w przypadku klientów indywidualnych. Bardzo często decyzję o zakupie podejmuje kilka osób jednocześnie.

W praktyce można wyróżnić trzy najważniejsze role.

Inwestor lub właściciel budżetu odpowiada za zatwierdzanie wydatków i analizuje opłacalność inwestycji. Interesuje go przede wszystkim bezpieczeństwo biznesowe, oszczędność czasu, ograniczenie kosztów lub możliwość zwiększenia sprzedaży.

Decydent to osoba wybierająca konkretne rozwiązanie lub dostawcę. Może być to manager, kierownik działu lub specjalista odpowiedzialny za wdrożenie. Dla tej osoby ważna jest funkcjonalność, jakość obsługi oraz łatwość współpracy.

Z kolei użytkownik końcowy to pracownik, który będzie korzystał z produktu lub usługi na co dzień. Najczęściej zwraca uwagę na wygodę, intuicyjność i to, czy dane rozwiązanie rzeczywiście ułatwia pracę.

Jednym z częstych błędów firm działających w B2B jest skupianie komunikacji wyłącznie na zarządzie i pomijanie potrzeb użytkowników końcowych.

Persona — model idealnego klienta

Po określeniu segmentów rynku warto stworzyć personę, czyli model idealnego klienta. Persona nie jest przypadkowym opisem odbiorcy, ale próbą zrozumienia jego potrzeb, motywacji i sposobu podejmowania decyzji.

Dobrze przygotowana persona uwzględnia nie tylko dane demograficzne, ale również cele, problemy, obawy i oczekiwania klienta.

Przykładowo właścicielka sklepu internetowego z kosmetykami naturalnymi może kierować ofertę do kobiet około 30–40 roku życia, mieszkających w większych miastach, zainteresowanych zdrowym stylem życia i świadomą pielęgnacją. Taka klientka ceni wygodę zakupów online, ale jednocześnie chce mieć pewność, że wybiera produkty sprawdzone i bezpieczne.

W przypadku firmy B2B persona może obejmować np. kierownika działu IT w średniej firmie, który odpowiada za wybór oprogramowania, musi przekonać zarząd do inwestycji i jednocześnie obawia się problemów podczas wdrożenia.

Dlaczego firmy pomijają ten etap?

Określenie grupy docelowej często wydaje się mniej atrakcyjne niż projektowanie identyfikacji wizualnej czy prowadzenie social mediów. W praktyce jednak jest to jeden z najważniejszych etapów budowania marki.

Źle określona grupa docelowa prowadzi do chaosu komunikacyjnego, nieskutecznych reklam i problemów ze sprzedażą. Firma zaczyna mówić do wszystkich, a w efekcie nie trafia do nikogo konkretnie.

Określenie grupy docelowej to strategiczna podstawa każdego marketingu. Firma, która rozumie swoich klientów, ich potrzeby oraz sposób podejmowania decyzji, może tworzyć skuteczniejsze kampanie, lepsze oferty i bardziej trafną komunikację.

Marketing nie zaczyna się od reklamy ani od publikowania postów w mediach społecznościowych. Zaczyna się od zrozumienia ludzi, do których firma chce dotrzeć.