Modelowy tekst PR
Co zrobić, aby dziennikarze publikowali nasze materiały? Kluczem do sukcesu jest przygotowanie dobrego tekstu.
Przygotuj się!
Zanim zabierzemy się za przygotowanie informacji dla dziennikarza, warto przeanalizować kilka rzeczy. Po pierwsze należy odpowiedzieć sobie na pytanie: jaki cel przyświeca istnieniu tego czasopisma? Zidentyfikujmy, czy jest to magazyn nastawiony na krzewienie jakiejś ideologii, czy raczej na zarabianie pieniędzy (w tym przypadku ciekawa dla dziennikarza będzie tzw. tania sensacja…). Po drugie: jaki jest rynek docelowy magazynu dla którego będziemy pisać? Jeśli poznamy czytelnika, będzie się to przekładać na sposób przygotowania tekstu. Po trzecie: jaką formę mają artykuły w nim publikowane? Nie będziemy musieli wtedy przygotowywać kilku informacji w różnych formach – od razu wpasujemy się w konwencję magazynu. Kolejnym punktem jest analiza historyczna – trzeba sprawdzić, jakie tematy były poruszane w ostatnim czasie. Uzbrojeni w taką wiedzę będziemy mogli zaproponować dziennikarzowi tekst, który spełnia wymagania programowe czasopisma oraz jest atrakcyjny pod względem poruszanej w nim tematyki.
Tekst PR a tekst marketingowy
Pisząc tekst dla dziennikarza warto uzmysłowić sobie różnice pomiędzy tekstem marketingowym a tekstem PR.
Tekst marketingowy ma na celu sprzedaż produktu lub usługi. Najczęściej jest konstruowany zgodnie z formułą AIDA (ang: Atention, Interest, Desire, Action). Jest kierowany głównie do potencjalnych klientów. Tekst reklamowy jest naszpikowany przymiotnikami. Mocno odwołuje się do emocji. Ma motywować potencjalnych klientów do działania. Jest przez to postrzegany jako subiektywny.
Tekst PR ma budować świadomość, nieść wiedzę na dany temat. Powinien być merytoryczny, konkretny. Siłą jego skuteczności ma być oddziaływanie na intelekt. Powinien być napisany bez zbędnych przymiotników, rzeczowo. To wszystko sprawi, że będzie odbierany jako obiektywny.
Cechą, która łączy oba te teksty jest miejsce ich powstania – wewnątrz organizacji.
Konstrukcja tekstu
Materiał PR dla dziennikarza powinien mieć budowę odwróconej piramidy.
Podstawa piramidy to kwintesencja informacji, która następnie będzie uzupełniana o kolejne szczegóły. Zaczynamy od formuły „5 W+ H”, czyli odpowiedzi na pytania: co (what?), kto (who?), gdzie (where?), kiedy (when?) i jak (how?). Następnie uzupełniamy o tło – wyjaśnienie dlaczego (why?).
Tekst powinien zawierać elementy uzasadniające, dlaczego na dany temat piszemy. Co sprawia, że w tej chwili przekaz ten jest ważny i wart publikacji. Powinien być dopasowany do konkretnego adresata, którym oczywiście jest modelowy czytelnik czasopisma.
Treść powinna być tak skonstruowana, by zawierała informację o ważnych dla nas rzeczach, nawet jeśli dziennikarz będzie ją musiał skrócić. Dobrze, jeśli składa się z fragmentów, które same w sobie stanowią całość informacji.
Co jest atrakcyjne?
Do redakcji codziennie spływa mnóstwo materiałów. Aby nasza informacja przykuła uwagę dziennikarza, powinna być dla niego (oraz czytelnika) atrakcyjna.
Wyznacznikami atrakcyjności informacji są:
- Aktualność – poruszany temat nie może stracić świeżości w kilka godzin
- Bliskość – czytelnicy są bardziej zainteresowani wydarzeniami lokalnymi i takimi, które ich bezpośrednio dotyczą, niż z dalekich krajów
- Konsekwencje – jeśli materiał dotyczy istotnej liczby osób, oznacza, że skutki będą większe, niż gdyby odnosił się do wąskiego grona osób
- Znaczenie dla opinii publicznej – informacje o osobach popularnych czy znanych koncernach wzbudzają większe zainteresowanie niż o statystycznym Kowalskim i mało znanej firmie.
- Dramatyzm – elementy wzbudzające emocje, pozytywne i negatywne, zaskoczenie i napięcie ożywiają informację prasową.
- Niezwykłość – czytelnik lubi się dziwić; informacja inna od pozostałych łatwiej zapada w pamięć
- Walka – konflikt, walka między zwierzętami, człowieka z naturą, czy rywalizacja w sporcie i pracy to tematy, które wzbudzają zainteresowanie u wielu osób
- Miłość – w szerokim znaczeniu tego słowa, a także seks. To temat atrakcyjny niemal dla każdego
- Uczucia – czytelnik chętnie czyta o emocjach, które zna lub chciałby poznać. Tutaj też mieszczą się zarówno potrzeby naturalne człowieka, problemy osobiste, jak i potrzeby wyższego rzędu
- Postęp – osiągnięcia w nauce, nowinki techniczne, szczególnie mające związek z codziennym życiem, są bardzo atrakcyjne.
Bądź stylowy
Kierując tę samą informację do różnych mediów, należy przetłumaczyć ją na język konkretnych czasopism. Tę samą wiedzę można przekazać np. do prasy męskiej i kobiecej, ale trzeba ją koniecznie ubrać w inne słowa. Inaczej się pisze do magazynu branżowego, który czytają specjaliści, a inaczej do popularnego dziennika. Warto dopasować słownictwo do czytelnika, nie przesadzać z żargonem branżowym czy naukowym – wtedy będzie większa szansa, że nasz przekaz zostanie zrozumiany.
Dodatki do tekstu
Przysłowie chińskie mówi, że jeden obraz wart jest tysiąc słów… Warto uzupełnić informację prasową o ilustracje. Liczby przedstawmy na kolorowych i przejrzystych wykresach. Dodajmy fotografie produktu lub zdjęcie eksperta. Dziennikarze bardzo cenią sobie cytaty osób znanych, gwiazd lub ekspertów – dzięki nim tekst staje się ciekawszy i bardziej dynamiczny. Jeśli więc mamy taką możliwość, umieśćmy taki cytat w informacji prasowej. Warto przygotować też kilka konkretnych porad na dany temat, np. jak kupić dobry laptop czy co wybrać we włoskiej restauracji podczas kuracji odchudzającej.
Kilka dobrych rad
Przed wysłaniem tekstu do dziennikarza sprawdźmy jeszcze raz, czy na jego miejscu chcielibyśmy coś takiego otrzymać. Tekst powinien spełniać wymagania danego medium. Warto pamiętać, że dziennikarz z mediów nastawionych na informację chętniej będzie bronił u naczelnego tekstu, który jest ważny społecznie, niesie wiedzę lub ideę. W mediach rozrywkowych informacja powinna wspierać sprzedaż czasopisma, być atrakcyjna, oferować rozrywkę. Materiał powinien być interesujący dla odbiorcy magazynu. O przesłaniu tekstu w terminie chyba nie muszę przypominać. Dziennikarzami rządzą – oprócz naczelnych – terminy cykli wydawniczych, które są nieubłagane. Warto też przyzwyczaić dziennikarza do tego, że regularnie dostarczamy mu informacji. Aczkolwiek to już jest temat na zupełnie inny artykuł.
—
Marketing w Praktyce, nr 07/2008
